从最后一个双十一，到第一个618-全讯新

朱颖丽关龚

2015年，日本经济评论家大前研一对他所处的时代做了准确的总结，并写了一本书:《低欲望社会》它的副标题引起了一些人的恐惧:越来越多的人开始担心我们是否或何时会进入这样一种低消费，没有野心的状态，年轻人厌恶风险，一个时代失去野心

每年最大的两个购物节都在提醒着人们的消费信心已经变得脆弱。

今年3月，4月，5月，国人消费低于去年618前几个月，几十个城市，几亿人的消费受到疫情影响人口最多，爱买东西的上海，两个月左右都不能正常收快递电影院还关着，餐厅还没开门用餐，对人们去购物没有太大的吸引力

阿里根本没有公布任何618销售相关的数据没有总成交额，品类销售额排名，商品排名阿里更愿意说快乐没有压力

低欲望从中国最大的两个在线零售平台内部开始大年三十前夕，jd的过道里只剩下几三串大麦穗com的办公室从整个排过去，在阿里西溪园区，散落着几面丁盛鼓，取消了对商家的推广规则介绍和参观直播在两大电商平台的园区里，象征出售仪式感已经不是618大会最需要的了

往年5月初，他们应该是忙得不可开交几位阿里的员工说，今年他们在准备的时候，每隔几天就看着自己的工位空出一把椅子，消失一张熟悉的面孔说到预期，大家都摇头淘宝上卖货最多的三个主播，现在都关闭了直播

每个人都有充分的理由和权利控制自己的消费欲望，过更有节制的生活但是一个人的消费是另一个人的收入更多的消费带来更多的工作和更高的薪水，反之亦然

01

从追逐增长到确保利润

打造一个公司的诺亚方舟，考虑如何在不确定的环境中逃生4月初，刘光耀决定在不确定的环境中保留博西的基因库，以保护核心团队，业务和品牌资产

五年前，刘光耀创立了不分性别的服装品牌bosie上海和北京是其最大的两个市场mdash合计占博西线上用户近1/5，其中线下店铺6家，月销售额较高

整个服装行业都不好过中国国家统计局数据显示，2022年4月，全国规模以上企业鞋服时尚配饰销售额同比下降22.8%，淘宝的男女服装行业销售额也同比下降20%以上

疫情期间，还在增长的消费品基本都是生活必需品这种趋势在大促中并没有完全扭转天猫上销量靠前的服装品牌旗舰店业绩低于去年618排名第一的优衣库，销售额出现了两位数的百分比下滑

图:618大促前五个月，还在增长的消费品基本都是生活必需品这种趋势在推广期间并没有完全扭转

当mdash公司考虑如何专注于最小的业务单元时，最终会完成两件事mdash精简业务，裁员2000元一件的设计师系列产品，还有配饰，童装，出海等，都不是最重要的业务，只能放弃，团队也就废了

对于1995年出生的刘光耀来说，裁员是一件痛苦的事情他会失眠，会内疚他反复向我们强调，离开的人没有任何问题但作为ceo，确保公司的生存是他的职责

刘光耀618预计销售3000万件商品，与去年同期数字持平实际情况比预期的要好第一波销售额同比增长11.5%产品销售率这个指标也比较重要，目标是从上个月的60%销售到75%，让我们不要手头有太多的存货潜台词就是，我不相信最后的销量会超预期

利润等于收入减去成本收入不可能像去年一样翻倍，但不跌已经很幸运了保证利润主要靠减少投入

bosie之前花在大型电商平台上的营销费用可以超过她收入的1/5赶上大主播带货，这个比例会逼近1/3现在他已经决定减少大约30%的市场投资几个月前，博西作为一个靠融资加速成长的新消费品牌，更看重销量，增速和品牌体量

减少不必要的营销费用是大多数公司面对不确定环境的最直接措施。

因为物流和仓库的影响，某奶酪品牌在阿里平台上的业务减少了30%，其电商龙头降低了618的折扣和营销预算备货仅为往年的70%，相应的销售目标也下调了30%玩具品牌古阿古阿的百人团队已经裁员十几人，淘宝上的营销投入也减少了30%该公司去年的销售额超过1亿英镑，创始人胡立伟觉得今年能完成一半就很满足了

就连一些经营多年的传统消费公司，也面临着前所未有的挑战。

后来分拆上市的百丽国际原体育板块，是中国最大的体育零售运营商，年营业额超过300亿元线下的耐克，阿迪达斯等运动品牌店，很多都是幕后操作

近8000家直营店不可避免地受到疫情影响塔尔博特一位副总裁表示，4，5月份门店全国客流同比下降明显

韩国户外品牌kolon于2017年被安踏集团收购，成立合资公司安踏集团认为，健康的商业模式是公司运营的基础今年科龙更加注重品牌健康，折扣同比增长近10个百分点

kolon一直对扩张持谨慎态度今年618，科龙将折扣从过去的7折下调至8折

kolon副总裁丁思真更关心今年第三季度能否及时到货mdashmdash有些商品还是在海外生产的，需要运回国内，消毒，静置后才能销售。

2020年疫情爆发时，科龙刚刚完成团队和业务调整，正在重塑品牌kolon很快决定关闭38家管理不善的商店，并建立一个完全运营的零售团队那年年底，kolon扭亏为盈

回过头来看，2020年的疫情是一把双刃剑丁思蓉愣了一下，说，但是今年疫情不好，一定要逆势而上

02

今年618是史无前例的大促。

今年以来，手机行业销售不景气中国人买新手机的欲望越来越低，平均两年半才能买一部新手机

今年第一季度，小米的库存周期平均超过80天，比去年同期多了近半个月存货周期越长，公司使用资金的效率越低

68.小米不能说是尽力了，主打产品折扣是去年的两倍也是旗舰手机去年小米11降价200元，今年小米12降价500元红米k40 pro去年降价300元，新款k50 pro降价600多元

新渠道也铺开一年了，小面旗下的加盟店从6000多家变成了上万家今年，超过3000家商店开始通过美团销售手机和配件

最终，小米是今年618的手机销量冠军，全渠道销售额187亿元mdashmdash给更高的折扣，用更多的渠道，但销售额比去年少了3亿。

图:根据北师大和cicc的研究数据，2019年，中国人均月收入超过5000元的人只有7000多万这一统计数据将家庭收入除以家庭成员人数，包括失业儿童和老人月实际收入超过5000元的人会更多

据东吴证券跟踪，国际品牌的美妆护肤促销折扣普遍大于去年618，很多商品折扣甚至超过去年双11往年双11都是美妆护肤品最大的促销节

市场好的时候，行业里的公司，无论大小，经营效率低一点的，都能赚钱市场不好的时候，更多资金雄厚的大品牌可以扩张

天猫618销售额排名前十的美妆护肤品牌旗舰店，有八家是国际品牌，高端线以mdash为主，mdash两个例外是中国功能性护肤品牌珀莱雅和薇诺娜可是，曾经表现不错的本土美妆品牌大多出现下滑，花溪子，colorkey，完美日记天猫旗舰店销售额均比去年下降了几十个百分点

三星在中国的市场份额即将消失，但这家公司仍然是全球销售额最高的消费电子公司，单季度利润高达数百亿美元上半年的低迷让三星看到了机会北京冬奥会赞助折叠屏手机，618期间今年发布的新款主力手机s22由5000元降至3500元虽然销量有限，但还是对国产品牌的高端产品造成一定压力

也有一些现金充裕的初创企业看到了机会。

去年5月，由于监管政策变化，中国护肤品牌喜沐源下架了旗下明星产品——工业麻系列护肤品其创始人刘拒绝了投资者提出的尽快推出新产品线的建议

行业内的美妆供应链非常成熟，找一家贴牌生产的工厂做一个行业内平均的新品只需要40天但在这个行业竞争激烈的今天，贴牌产品已经很难成功而自主研发，做一个新系列，从配方研发，调试肤感功效测试，至少需要10个月权衡再三之后，刘决定将精力放在剩下的产品线上，山茶花系列

节约，再加上去年完成了一笔估值40亿的融资，西牧源去年能够在5个城市准备仓库，缓解了今年疫情遏制的影响今年618大促期间，喜木源的销售额超过了正在压缩销售费用的完美日记

同样，主营扫地机器人和洗地机的中国智能清洁品牌，在去年10月获得36亿元的融资后受到追捧搜搜合伙人吴鹏告诉《晚邮报》，去年年中，搜搜团队开始担心omicron，担心曾经疯狂的新增消费投入能否持续

据说吴鹏觉得618是一个弯道超车的机会如果能在618取得一个好成绩，行业排名的提升有助于品牌曝光，撬动更多的平台资源和经销商，给员工信心市场主要在海外追捧，下半年中国市场的增长预期比海外高出数倍

但是激进化更多的是在大促时期停止2020年疫情开始两年多，在a股和港股上市的各类中国消费类公司，这两年普遍减少了销售费用

原本广告投放最多的汽车行业，去年的营销支出比2019年疫情前少了306亿元这还不包括国际品牌的减少数字

03

电商平台也变得谨慎起来。

68预售第二天晚上，平台的竞争体现在淘宝直播某一线主播的直播间里。

直播到一个手机，主播喊三，二，一，连起来！，购买链接突然失效mdashmdash货没有很快被抢光，但无法直接购买。

一线主播在直播间含蓄的指出了原因，我们受到其他平台的一些压力各位，淘宝压力很大，我们压力也很大，不敢提前通知

在服装，美容化妆品和其他消费品领域，tik tok正在冲击阿里。

民生证券引用魔镜数据显示，2022年前4个月，tik tok美妆产品销售额增长超过100%，而天猫下降20%4月，包括雅诗兰黛和华西滋在内的一些品牌在tik tok的天猫平台上的销售额超过了他们电商直播在用每天都是双11口号冲击大促销的基础据《晚邮报》报道，618 tik tok今年的gmv目标约为700亿元人民币

阿里合伙人淘宝新掌门戴珊今年初上任后，决定全面收缩淘宝天猫的促销活动，将资源集中在最重要的日子。

阿里原来有20多个营销相关的促销节和营销ip现在除了双11，双12，618，99聚划算等几个s级促销活动，以及小黑盒，超级品牌日，会员日等日常ip销售，其他大部分都会砍掉

减速之后，大部分小促销的投入产出比不够高，反而分散了商家的资源和精力。

连阿里都表明618没必要这么投入日前，阿里没有任何战报和排名，而是在阿里西溪公园设立第二节让员工卖二手货，表演节目戴珊的一群高管在台下看着

但是，很多阿里员工还是穿11.11红色t恤中国最大的电商集团几乎没发什么别的衣服，员工收到的都是各种11.11t恤和帽衫一直以来，提供更便捷的购物体验，让国人消费更多，是他们每年最重要的工作

拼多多的员工不到阿里的1/20，是为数不多裁员很少的互联网平台公司不过，拼多多今年一季度的支出也比去年这个时候少了50多亿元

通过削减成本，公司减少了员工数量，员工工资和合伙人收入，最终会影响消费。

04

最终是消费者的信心决定了企业的投资。

中国曾经拥有最自信的消费者1985年之后的几年是中国最后一次出生潮，两亿多人的增长正赶上经济环境的持续增长

这一代人三十多岁，是消费能力最高，为他人创造财富最多的时期未来，中国社会将面临老龄化

图:1985年后出生的一代是中国最后一波出生潮。

在经历了2020年疫情之初的短暂冲击后，中国消费者确信世界将很快回落根据咨询公司麦肯锡当年9月的一项调查超过60%的中国人认为，新冠肺炎疫情的影响将在2—3个月内过去，他们的生活可以迅速恢复只有22%的美国人和5%的日本人有这样的乐观情绪

受疫情影响最直接的跨境旅游也不例外2021年初，携程和飞猪推广普吉岛等境外旅游目的地的酒店套餐，觉得消费者有机会使用

从去年双11到今年618，电商的消费保持了一定的增长，但是增长明显放缓。

今年前三个月，中国居民存款单季增加创纪录的7.82万亿元中国的基准存款利率已近7年没有变化，这并没有鼓励人们增加存款而更多的人选择利率较高的定期存款，却不容易随时支取

与此同时，以房贷为主的居民中长期贷款月度数据在2月和4月出现下降，有记录以来首次出现这样的变化新增贷款在减少，甚至一些已经买房的人也在提前还贷

中国人更愿意储蓄，而不是投资或消费目前无法判断这种变化会持续多久

图:央行每季度在全国50个调查城市和400家银行网点各随机抽取50名储户，全国共2万名储户作为调查对象。

中国居民600多万亿的总资产中，60%左右是房子据中泰证券研究所测算，截至今年4月底，房地产总价值比去年底下降了10多万亿元，同期一个股市的价值也减少了约17万亿元，这进一步导致消费者预期明显减弱mdash这是去年底中央经济工作会议提出的三重压力之一

野村综合研究所首席经济学家谷超明经历了日本90年代的经济衰退他提出资产负债表衰退认为日本的经济萧条是经济泡沫破灭后，日本企业为了避免资不抵债，极力压缩开支，优先还债，停止投资消费者也失去信心，减少消费，进入恶性循环

6月18日前夕，latepost就历史上的经济衰退采访了顾朝明他不认为中国进入了这样的状态，但他重复了之前的观点，老龄化和中等收入陷阱这两个词你肯定听过几百遍了对于任何一个国家来说，增长势头只能维持那些年只要全球化和贸易继续发展，工业就会向更年轻，收入更低的地区转移问题是，一个国家能否在人口老龄化之前尽力发展，达到第一世界的生活水平

*何甘明也做出了贡献。