腾讯网易财报启示录：游戏出海越来越卷却不得不做-全讯新

11月17日晚，国家新闻出版总署发布2022年11月国产网络游戏审批信息共有70款游戏获批，腾讯和网易均有收获其中腾讯拿到了手游《金属弹头:觉醒》的版本号，网易的手游《西游:归来》也获得了通过

版号审核速度给久旱的游戏行业带来了甘露日前，腾讯披露财报显示，第三季度公司在本土市场的游戏收入减少7%，至312亿元次日晚间，网易公布三季报，显示游戏及相关增值服务净收入186.99亿元，其中网络游戏收入174亿元，未披露境内外收入占比

但总的来说，似乎游戏出海的热情并没有停止10月，中国的《王者荣耀》，《pubg mobile》和《原神》牢牢占据了全球顶级手游收入排行榜的前三名而专注全球市场的《原神》延续了月入过亿的神话，让无数从业者望洋兴叹

超过90%的游戏公司都在做出海业务以前下海是附加题，现在变成了必答一家专注东南亚的游戏公司副总裁告诉记者，但伴随着海外手游市场的成熟，游戏公司出海更像是开了一个冒险游戏过了一段时间的新手福利，会发现游戏难度升级了新打开的地图充满了对手，每一关都是硬模式

在此背景下，中国游戏公司积极开拓海外市场会迎来璀璨的星空还是无尽的黑洞《证券日报》记者采访了多家上市公司的游戏业务负责人，试图从《宇宙之谜》中找出游戏出海的方向

被要求出海

伽马数据显示，今年前三季度，中国游戏市场实际销售收入2074.92亿元，同比下降7.5%。

伽马数据联合创始人兼首席分析师王旭告诉记者，从根本原因来看，国内游戏市场增长空间见顶进入股市，导致企业更加重视海外市场的发展。

就连行业巨头也未能在营收大战中幸免日前，腾讯披露财报显示，第三季度公司本地市场游戏收入减少7%至312亿元，王者荣耀与和平精英收入减少但国际市场游戏收入负增长停止第三季度国际市场游戏收入增长3%至117亿元，按固定利率计算增长1%

次日晚间，网易公布三季报，显示游戏及相关增值服务净收入186.99亿元，其中网络游戏收入174亿元该公司没有透露国内和海外收入的比例，但在当天上午，动视暴雪宣布，双方的合同将于2023年1月23日到期，其中《魔兽世界》，《炉石》，《魔兽争霸3:重制版》，《守望先锋》，《暗黑破坏神3》等游戏将暂停

这不是个例wind数据显示，按照申万行业分类，32家a股游戏上市公司中，有23家公司三季度净利润出现下滑

回溯到10年前，页游已经逐渐退出历史舞台，而在手游中，动作冒险，角色扮演，策略，射击，休闲等几大类游戏的代表作都发展到了极致，单一类别很难超越上述游戏公司负责人表示

在上述背景下，出海成为2022年游戏企业期末考试的必答题民族证券研究报告显示，2021年全球游戏市场规模达1803亿美元，其中手游市场占比最高，增长最快预计2026年海外手游市场规模有望达到970亿美元，2022—2026年复合增长率为12%，显著高于国内手游增速

除了《钱景》广阔的海外市场，也是因为国产手机游戏在r&d和运营能力方面处于世界领先地位一位专注游戏行业的券商分析师告诉记者，中国企业出海一般分三步走:一是专注一个领域，以成熟的手游模式占领单一市场，其次，自建海外工作室，最后，通过海外投资和m&a，获得全球知名的ip授权

今年以来，腾讯在游戏领域发起的12起投资并购中，有10起主要针对海外厂商，包括入股《刺客信条》开发商育碧约49.9%的控股股东，入股《雷霆一击》开发商triternion，联手索尼收购《爱尔登法国》开发商fromsoftwar studio 30%的股份。

腾讯游戏相关负责人在接受《证券日报》采访时表示，从观察来看，目前整个海外新兴市场都在经历手游的持续增长，比如东南亚，拉美，中东等，玩家总数接近7亿还有一些新兴地区，比如东欧，伴随着欧美市场的持续增长，现在整个海外市场的机会都在成长期

中国手游抓住机遇

相对来说，海外游戏市场经历了pc游戏和掌机游戏的moderns，但是到了手游时代，发展的步伐就没有国内那么快了最近几年来，出海的中国游戏公司已经在移动游戏市场占据领先地位上述腾讯游戏负责人表示

根据国海证券研究所的数据，2021年，中国游戏市场规模为465亿美元，其移动游戏市场规模为454亿美元，位居全球第一排名第二的美国游戏市场规模为421亿美元，其移动游戏市场规模仅为148亿美元

根据sensor tower的数据，10月，42家中国厂商入围手游发行商收入百强榜单，共吸引18.6亿美元，占全球手游发行商收入百强的38.4%按产品排名，中国手游排行榜前三的产品分别是米哈游的《原神》，腾讯的pubg mobile和三七的《谜题amp》

三七互娱副总裁彭梅告诉记者，公司在2012年制定了全球化发展战略，成立了37游戏，，2014年，公司首款自研游戏正式出海经过几年的经验积累和策略迭代，2020年，公司三消 slg游戏拼图amp生存》上线，成功抢占市场空白2020年和2021年，公司海外收入连续两年增长超过100 21年，公司海外营业额突破70亿元截至今年上半年，公司海外业务收入已占总收入的近40%我们希望在保持国内收入稳定增长的前提下，海外业务能够保持高速增长，国内和海外业务比例首先达到同等水平从长远来看，我们不为海外收入比例设定一个框架线，海外市场能做多大就做多大

冲刺海外市场，很多上市公司已经抢先一步完美世界总裁兼联席ceo，完美世界游戏ceo卢晓鹰告诉记者，2006年，公司推出首款端游完美世界，开始海外运营2021年起，公司对海外业务布局进行深度调整，重点围绕国货出海 海外本土化发展两个维度目前公司海外分销模式采用全球一体化分销这种分销模式的决策核心在于国内总部，具体的分销策略如采购量，策略制定等都由总部结合全球各区域的不同情况进行规划在一些特殊区域也会有落地团队，但团队不再负责分发，更多的是负责本地化和与当地kol的内容合作

一些大厂后来居上民族证券研报显示，2018年腾讯开始大规模手游，以游戏公司海外投资为主要策略2021年12月，推出海外发行品牌level infinite目前，它拥有几家海外游戏工作室此外，字节跳动2021年开始做游戏，押注海外休闲游戏和中重度游戏2021年，收购爱，互娱，慕童科技，同时兼顾产品自研

困难模式开启。

但我们不得不面对的是，当出海潮流行起来，挑战也随之而来中国手游执行董事，董事长兼ceo肖健告诉记者，海外成熟市场已经趋于饱和虽然中国手游厂商在海外市场成绩斐然，但从长远来看，在国内手游公司积极出海的背景下，竞争加剧是必然的

是卷起来的，腾讯游戏相关负责人告诉记者欧美传统厂商已经开始积极拥抱gaas和手游比如2017年《使命召唤:二战》售价60美元，销量超过1500万套，全球收入超过10亿美元，成为当年steam销量最高的新作2021年，根据三方预估，cod系列单品收入可能达到40亿美元

在彭眉看来，海外游戏市场并不是一个容易开发的市场一方面，伴随着海外厂商越来越多，门槛变高，竞争越来越激烈同时也面临海外本土厂商的竞争，另一方面，出海产品同质化越来越严重，产品更难突破

现在游戏公司出海几乎很难，尤其是日本，没有几千万的预算奇酷工场市场总监韩方告诉《证券日报》记者，2015年，她的公司带领20多人的团队深耕日本市场但由于近两年日本的发行成本和门槛不断上升，今年也决定将业务方向拓展到中国台湾省，而不是像往年那样只专注于日本一个地区

韩方告诉记者，目前谷歌3.0在日本的单价在ios上高达80到120美元，而2015年正常购买的单价基本在10到15美元这个代价太可怕了购买量本身就是一个长期消费即使购买的用户提供了与成本基本持平的终身ltv，付费周期也很难让产品本身在理想的时间内收回成本从另一个角度来看，即使是精品游戏，也不能保证一旦上线推广就能迅速开始创收基本上要有一个测试优化的过程，这个过程的长短其实决定了游戏的未来但是发行成本高，一个公司一个产品的试错成本高达几千万元，这意味着新游戏的试错空间不断缩小

如果出海是一个游戏，那么这个游戏的困难模式就已经开始了记者采访中，几乎所有企业负责人都认可海外游戏市场已经卷起来了

王旭表示，从伽马数据的调查结果来看，海外市场存在国内量的问题一方面是今年游戏公司集中出海造成的但更宏观的原因是全球经济环境发生了变化，影响了全球游戏市场的增长比如经济衰退导致用户付费意愿下降，汇率波动影响游戏收入

升级难度如何破。

出海的难度远不止滚庐隐告诉记者，海外游戏和国内游戏有很多不同文化，法律，习俗和传统等方面存在差异，所以中国游戏厂商有必要练好内功，做好本土化运营，形成更完善的游戏产业化体系

海外市场的困难很多，最大的挑战在于维权肖健说，比如游戏被换肤，游戏商标被侵权，游戏在技术层面被侵权比如买断游戏被破解，严重影响了游戏的销量在不同的国家，换肤游戏的形成，保护方式，法律规制或定义，审理方式，赔偿标准都不一样，增加了维权的难度和成本

但从更深层次来看，中国游戏公司出海是文化融合的问题要巩固其先发优势，就要进一步融入当地市场

针对海外市场的困境，鲁向记者分享了四点经验:一是提升产品结构关注5g，ai等新技术的发展，抓住云游戏的发展机遇第二，产业结构的优化要拓宽游戏产业链，加大与国外游戏产业的合作，采取ip授权开发全球游戏第三，人才体系完善吸引和培养更具国际化视野的多元化游戏人才第四，本土化发展升级针对不同市场进行有针对性的开发和运营采取更有针对性的前瞻性分销和品牌运营模式，而不是一味套用购买思维

其实面向海外市场的游戏，在题材，玩法设计，商业设计，美术风格，版本开发等方面都会有所不同比如面向国内市场的题材和艺术风格会更倾向于亚洲偏好，但面向全球市场，夏衔题材和传统国风q版就不适用了，我们会采用更全球化的艺术风格肖健说，在技术上，国内市场只需要单一版本，但全球市场需要多版本系统和多语言切换这些功能需要在产品开发的早期就考虑进去

根据三七互娱过去的经验，成功的核心策略是因地制宜彭眉表示，要根据不同的游戏市场特点，为用户定制产品，做好本地化具体来说，分为两个方面:‘产品 分销’在产品层面，我们会根据几个核心市场用户的喜好和地域特点，为用户提供定制化的产品，比如深耕欧美市场的slg品类，日韩市场的mmorpg品类，在发行层面，即使是同一款游戏，针对不同的游戏市场，团队也会定制不同的传播素材，在游戏内容和推广素材上做出差异，针对当地用户的特点，力求击中不同地区用户的痛点

本地化是文化产品输出的关键彭眉进一步表示，本地化有三个阶段:初级阶段是翻译，让玩家看得懂，第二阶段是让玩家意识不到游戏是非本地厂商生产的，第三阶段是让游戏真正被本地玩家喜欢这是一个积累和发展的过程，需要耗费大量的精力

关于海外市场的机会，上述腾讯游戏负责人表示，我们现在已经开始大幅加强区域能力，包括在多个区域部署本地团队他们不仅在推广上有帮助，还需要在本土文化，内容，游戏优化上提出更具体的建议，帮助我们改进游戏比如在游戏版本和活动中加入一些地方节日和地方民族英雄，同时深挖3a游戏，以及这些游戏在gaas方向的演进，以及移动性和跨平台的发展

进入下半场的海选，优势品类的巩固和劣势品类的突破成为竞争的焦点王旭认为，重要的是提升游戏品质，创新游戏玩法，注重游戏的本土化，在一些细分赛道的品类上有所突破除此之外，还可以利用一些世界知名的世界级ip来推广游戏出海